Konsumenter i Sverige påverkas mer av konflikter – prioriterar ner hållbarhet

Svenska konsumenter oroar sig mer för krig och konflikt än ökade levnadskostnader, vilket toppar den globala listan.

Svenskarna är också mer pessimistiska kring deras ekonomiska framtid och planerar för flera förändringar i köpbeteenden och vanor, bland annat kommer varannan köpa mindre hämtmat och nästan åtta av tio svarar att de kommer köpa färre fysiska produkter för att spara pengar.

Samtidigt visar data att svenskarna är mindre oroliga för klimatförändringar och prioriterar bort hållbarhet mer än den globala konsumenten.

Det visar EY:s senaste konsumentundersökning med 22 000 respondenter i 28 länder.

För 13:e gången genomför rådgivnings- och revisionsföretaget undersökningen EY Future Consumer Index som frågar konsumenter globalt och i Sverige om känslor och konsumtionsbeteende kopplat till aktuella omvärldsfaktorer. Undersökningen visar att konsumenterna snabbt förändrar sin konsumtion på grund av händelser i omvärlden.

Den genomsnittliga konsumenten globalt är idag mest orolig för ökande levnadskostnader, något som också har toppat listan hos svenskarna i tidigare undersökningar. Nya siffror visar nu att konsumenter i Sverige oroar sig mest för krig och konflikter, där hela 93 procent av de tillfrågade i Sverige anger att dem är mycket eller något oroliga, jämfört med andelen 89 procent bland respondenterna globalt. Även rädslan för terroristattacker har ökat i Sverige till 26 procent, från 16 procent hösten 2022. Sett till de kommande tre åren är 58 procent oroliga över att krig kommer sprida sig globalt.

Svenskarna är också mer negativt inställda till sin ekonomiska framtid än det globala genomsnittet, där 62 procent i Sverige tror att de har ungefär samma finansiella situation eller sämre om ett år. Detta är en ökning med 10 procent från oktober 2022 och kan jämföras med 51 procent globalt. Endast var fjärde konsument tror att svensk ekonomi kommer hämta sig under de kommande tre åren, jämfört med de globala siffrorna där 39 procent tror att deras lands ekonomi kommer återhämta sig.

– Det har blivit tydligare för oss alla hur globala händelser påverkar vår vardag, inte minst som konsumenter. Med en växande oro och en dystrare ekonomisk utsikt, ser vi att svenskarna fortsätter att prioritera ekonomiskt värde vid deras köpbeslut. I tider av åtstramning tenderar också konsumenterna att minska sina inköp av märkesvaror och välja billigare egna märken. Så är det också nu. Över hälften av konsumenterna i Sverige (54 procent) tycker att butikernas egna märken hjälper dem spara pengar och uppfyller deras behov lika bra som märkesvaror, säger Malin Andrée, partner samt ansvarig för konsumentprodukter och detaljhandel på EY.

Klimatförändringar och hållbarhet – svenskar är inte lika oroade som andra

Undersökningen visar att svenskar är mindre oroliga för klimatförändringar. Globalt är det nästan hälften (46 procent) som oroar sig mycket för klimatförändringar jämför med bara 30 procent i Sverige. På frågan hur klimatförändringar påverkar deras dagliga liv svarar flest svenskar ökade energipriser, följt av prisförändringar på varor.

Priset är den vanligaste anledningen att konsumenter väljer bort hållbarhet. Det anger både 90 procent av svenskarna och 91 procent av konsumenter globalt. Hållbarhet är även en något mindre faktor för svenskarna än den globala konsumenten i köpprocessen, där 77 procent i Sverige anser att hållbarhet är extremt eller något viktigt när de tar ett köpbeslut jämfört med 82 procent globalt.

–  Det är tydligt att prismedvetenhet och tillit spelar en stor roll för svenska konsumenter när de tar sina köpbeslut. Vi ser att det finns en skepsis mot hållbarhet i Sverige, där varannan person väljer bort hållbara produkter på grund av potentiellt missledande information och brister i tillit till företaget eller varumärket. Det är en uppenbar utmaning för branschen, och något som måste förbättras för att kunna öka efterfrågan på hållbara produkter, säger Malin Andrée.

På frågan av vad som är det viktigaste kriteriet är vid ett köp av produkter eller tjänster under de kommande tre åren svarar endast en av fyra svenskar att ’bra för miljön’ och endast en av fem svenskar svarar hållbart- och närproducerad (23 respektive 21 procent). Viktigast tycker svenskarna hållbarhet vid köp av färskvaror som frukt och grönsaker samt kött, fisk och fågel.

Fler svenskar kommer laga mat hemma och byter märken – så tänker svenskarna spara pengar  

Enligt undersökningen planerar varannan svensk att dra ner på hämtmat under de kommande månaderna, vilket är en ökning på 11 procent från samma period förra året. Fler svenska konsumenter svarar att de kommer laga mer mat hemma och underhålla oftare hemma, något som ökat med 12 respektive 4 procent från oktober 2022. I Sverige anger även 85 procent att de anstränger sig för att inte slösa mat och var tredje svensk planerar att spendera mer tid hemma.

Priset är fortsatt den viktigaste kriteriet vid ett köp för svenska konsumenter, det uppger 53 procent av de tillfrågade, medan den globala genomsnittskonsumenten uppger att kvalitén är viktigast. Att spara pengar är också den främsta anledningen för att svenskarna kommer köpa färre fysiska produkter, det svarar 79 procent av de tillfrågande – jämfört med 73 procent globalt. Nästintill var tredje svensk, 28 procent, uppger att de testar nya varumärken för att minska kostnaderna och en av fem har bytt från märkesvaror till butikernas egna varumärken. Två tredjedelar av svenskarna anger att de är beredda att byta till en annan produkt eller varumärke om de får bättre valuta för pengarna.

EY Malin Andrée 2023

Mode-accessoarer är den produktkategori där flest konsumenter både globalt (61 procent) och i Sverige (68 procent) uppger att de kommer köpa mindre av i framtiden. Därefter uppger 60 procent av svenskarna att de kommer dra ner på leksaker och gadgets, följt av 55 procent som kommer minska på inköp av skönhet och smink.

Vad konsumenter oroar sig för – topp 10 i Sverige:

1. Krig och konflikter
2. Ökade levnadskostnader
3. Mitt lands ekonomi
4. Klimatförändringar
5. Politiska relationer mellan länder
6. Social oro och splittring i samhället
7. Terroristattacker
8. Min privatekonomi
9. Resultatet av politiska val i mitt land
10. Min fysiska hälsa

Vad konsumenter oroar sig för – topp 10 globalt:

1. Ökade levnadskostnader
2. Mitt lands ekonomi
3. Klimatförändringar
4. Min privatekonomi
5. Krig och konflikter
6. Social oro och splittring i samhället
7. Pandemier
8. Resultatet av politiska val i mitt land
9. Politiska relationer mellan länder
10. Min fysiska hälsa