EU förbjuder greenwashing: 7 åtgärder som gör dig redo för omställningen

EU sätter ned foten mot “greenwashing”. Nya direktiv hindrar företag från att marknadsföra sig som mer hållbara än de är.

Affärsjuristbyrån Morris Law reder ut vad de nya reglerna kan innebära för näringslivet och föreslår sju åtgärder att vidta.

I en tid av klimatutmaningar och ökat fokus på hållbarhet vill företag gärna framhålla sina gröna förtjänster. Som konsument kan det vara förvirrande. Det är lätt att bli vilseledd av företagens miljöbudskap och det är svårt att veta vilka produkter och tjänster som är hållbara på riktigt.

EU har bevakat frågan om så kallad greenwashing* under en längre tid och förbjuder nu falska eller dåligt underbyggda miljöbudskap genom två nya direktiv: ”ECGT-direktivet” (Empowering Consumers for the Green Transition) och “Green Claims direktivet”. Dessutom föreslås ett direktiv för att förlänga livslängden på produkter genom rätten till reparation,”R2R-direktivet”.

Syftet med de tre direktiven är ytterst att främja en mer hållbar och cirkulär ekonomi inom Europa.

Företagen som beörs ställs inför en rad omfattande anpassningar för att kunna efterleva de nya kraven från lagstiftaren. Dels när det gäller när det gäller marknadsföringsmetoder men också i fråga om själva produktionen av varor och tjänster.

Svenska affärjuristbyrån Morris Law har sammanfattat vad de nya direktiven innebär och vad som krävs.

ECGT- och Green Claims-direktiven – stoppar vilseledande marknadsföring 

Begreppet ”greenwashing” innebär att företag försöker framställa sig som mer gröna än de är – eller ge en felaktig bild av företagets eller en produkts miljöpåverkan eller fördelar genom vilseledande marknadsföring och kommunikation.

Med det nya ECGT-direktivet inför EU ett nytt generellt förbud mot greenwashing. För företag innebär detta att alla miljöpåståenden måste vara väl underbyggda. Användningen av vaga och obevisade miljöuttalanden som “miljövänlig”, “naturlig”, “biologiskt nedbrytbar” eller “klimatneutral” kommer inte att få användas om de inte är bevisade. ECGT-direktivet innehåller också en lista över exempel på greenwashing-metoder som anses orättvisa.

Förhoppningen är att detta ska förhindra, eller åtminstone försvåra, för företag att överdriva sina åtaganden utan att de samtidigt behöver konkretisera vad de faktiskt gör.

ECGT-direktivet kompletterar det kommande Green Claims-direktivet, vars syfte är att effektivisera utvärderingen av miljöpåståenden genom att tydligt fastställa villkoren för användning av dem.

Bland annat föreslås ett krav på förhandsgodkännande av ett ackrediterat organ för att få använda ett miljöpåstående i kommersiellt syfte. Högre krav kommer även att ställas på hållbarhetsmärkningar. Endast de märkningar som är baserade på officiella certifieringssystem eller upprättade av offentliga myndigheter kommer att tillåtas.

Rätten till reparation (R2R-direktivet) – förlänger livslängden 

Utöver de två direktiven som reglerar miljöpåståenden ligger även R2R-direktivet som förslag hos EU-kommissionen. R2R-direktivet syftar till att förlänga produkters livslängd genom att främja reparation framför utbyte av varor. Det skärper också kravet på att producenter ska designa produkter som är enklare att reparera.

Detta innebär att tillverkare framöver kommer behöva tillhandahålla information om tillgänglighet och pris på reservdelar, samtidigt som de inte får sätta hinder för användningen av begagnade delar eller reservdelar från oberoende reparatörer.

På sikt kan företag komma att behöva omvärdera sin produktdesign och sina logistiska processer kring hur reservdelar lagerhålls och distribueras eller hur reparationer sker och hanteras för att uppfylla de nya kraven. Det kräv inte bara tekniska innovationer utan även strategier för att säkerställa att produkterna är enklare att reparera och underhålla under hela produktens livscykel.

Betydande inverkan på näringslivet

De nya direktiven kommer att få betydande inverkan på näringslivet. ECGT-direktivet (tillsammans med Green Claims direktivet) som reglerar miljöpåståenden påverkar de flesta företag i någon mån, särskilt om de har profilerat sig som gröna företag som deltar i den gröna omställningen.

R2R-direktivet kommer troligen främst påverka tillverkare av konsument- och teknikprodukter då det öppnar upp eftermarknaderna för dessa produkter, vilket kan leda till ökad konkurrens från reparatörer som kan erbjuda billigare reparationstjänster. Även om R2R-direktivet initialt endast omfattar en begränsad grupp produkter – som tvättmaskiner, TV-apparater, diskmaskiner, kylskåp och dammsugare – kommer tillverkare, säljare och reparatörer ändå att möta ökad konkurrens inom eftermarknad och reparationssektorn för dessa produktkategorier.

Tidig anpassning stärker varumärke

Förhoppningen från EU:s sida är att de nya direktiven ska underlätta för konsumenter att göra mer medvetna miljöval samtidigt som man förlänger livslängden på produkter genom att ställa krav på enklare reparation.

Vad man kunnat observera de senaste åren är att konsumenter i allt högre grad efterfrågar hållbart producerade produkter, och det är tydligt att EU har beslutat att ge konsumenterna mer makt i den gröna omställningen och se till att konsumenterna har den information de behöver för att kunna fatta hållbara konsumtionsbeslut. De nya reglerna representerar mer än att bara ge konsumenter mer makt; de är en del av en större rörelse mot en hållbar och cirkulär ekonomi. För företag innebär detta en dynamisk blandning av både utmaningar och möjligheter.

Företag som tidigt anpassar sig till de nya reglerna genom att erbjuda bevisat miljövänliga produkter och väl underbyggda miljöpåståenden kan positionera sig som ledande inom hållbarhet. Genom att vara transparenta och pålitliga i sina hållbarhetsåtaganden kan företag bygga starkare relationer med sina kunder och på så sätt skapa en trovärdig miljöprofil som förbättrar varumärkets rykte, samtidigt som det skapar lojalitet bland konsumenterna. Detta förbättrar inte bara företagets varumärkesimage utan kan även leda till ökad konkurrenskraft och konkurrensfördelar som förhoppningsvis även genererar ökad försäljning och kundbas.

På samma sätt som regelförändringarna kan vara en fördel så kan de ökade regulatoriska kraven ha en negativ påverkan på företags konkurrenskraft i olika delar. Att anpassa produktionsprocesser och implementera interna hållbarhetsstrategier genom investeringar i nya teknologier, material och utbildning kan initialt vara kostsamt och påverka företagets likviditet. Samtidigt ställer de nya reglerna också högre, regulatoriska krav på att uppfylla sina hållbarhetsåtgärder vilket kan medföra stora administrativa bördor och krav på nya interna processer.

De nya reglerna öppnar också upp marknaden för reparationstjänster och reservdelar, vilket kan skapa både nya intäktsströmmar för företag och öka konkurrensen. Att kunna erbjuda reservdelar snabbt, enkelt och till ett rimligt pris tillgodoser behovet hos en växande marknad med en ökad efterfrågan på hållbara produkter.

Sprungna ur The Green Deal

ECGT-direktivet, Green Claims-direktivet och R2R-direktivet är samtliga sprungna ur  EU:s ”Green Deal”-initiativ (den gröna given) som lanserades av EU-kommissionen 2019.  Det är ett paket med politiska initiativ, som syftar till att leda EU mot en grön omställning, med det slutliga målet att nå klimatneutralitet till 2050.

De nya reglerna innebär en väsentlig förändring i hur företag måste agera för att uppfylla kraven på hållbarhet och konsumentskydd. Förhoppningsvis kan företag, genom att proaktivt anpassa sina processer och strategier för att uppfylla de nya reglerna även dra nytta av de möjligheter som en övergång till en mer hållbar och cirkulär ekonomi medför.  En fråga man naturligtvis också kan ställa sig är om de nya reglerna – rent faktiskt – kommer att främja en mer hållbar och cirkulär ekonomi inom Europa och förbättra kvaliteten på de produkter som konsumenterna köper? Eller om det snarare blir en möjlighet för tillverkare att ta tillfället i akt att höja priserna och sälja dyra “reparationssatser” och reservdelar till konsumenter.

Om de nya reglerna verkligen kommer att främja en mer hållbar och cirkulär ekonomi i EU återstår att se. Direktiven implementeras i svensk rätt först och de faktiska konsekvenserna av lagförslagen och hur de ska tillämpas visar sig först inom relativt lång tid.

Att hålla koll på utvecklingen och förbereda sig på vad som kommer har dock alla allt att tjäna på.

Sju åtgärder för den gröna omställningen

Företag kommer att behöva anpassa sig till de nya riktlinjerna för miljöpåståenden och produktlivscykler för att möta de nya lagkraven. Morris Law har sammanställt en lista över relevanta åtgärder att beakta i den gröna omställningen:

1. Omställning av produktionsprocesser och produktdesign
   Tillverkare kan aktivt behöva integrera hållbarhet i hela sin produktionskedja, från design och materialval till slutprodukt. Produkter kommer behöva designas för att vara mer hållbara, enklare att reparera och ges en längre livslängd. Detta kan till exempel kräva investeringar i nya teknologier och processer för att säkerställa att produkterna uppfyller de nya kraven, eller säkerställa att produkterna kan omhändertas för reparation och lagerhålla reservdelar på ett tillräckligt och hållbart – både ekonomiskt och miljömässigt – sätt. Detta kan även innebära krav på att tillhandahålla specifika detaljer om råmaterialinköp och produktionsmetoder. Produkter bör även designas för längre livslängd, vilket ställer högre krav på modulära designprinciper och lättillgängliga reservdelar.
2. Tydligare interna strategier och riktlinjer för att säkerställa mer transparent marknadsföring och kommunikation
   För att undvika anklagelser och rättsliga påföljder kopplat till greenwashing måste företag vara mer noggranna och transparenta i sin marknadsföring. Detta innebär att varje miljörelaterat påstående avseende produkten eller företaget i sig måste kunna backas upp med konkreta bevis. Företag bör därför granska och eventuellt omformulera sina marknadsföringsstrategier för att säkerställa att dessa är i linje med de nya reglerna.
3. Ökad efterfrågan på hållbara produkter
   Konsumenterna blir alltmer medvetna om miljöfrågor och ställer högre krav på hållbarhet. Företag som kan erbjuda transparenta, understödda miljöfördelar och hållbara produkter kommer sannolikt att se en ökning i efterfrågan för deras produkter. Detta innebär att företag som tidigt anpassar sig till de nya reglerna inte bara undviker juridiska problem utan även kan positionera sig bättre på marknaden.
4. Utveckla robusta reparations- och eftermarknadstjänster
   För att uppfylla R2R-direktivet behöver tillverkare skapa robusta och effektiva system för reparation och underhåll av produkter. Detta inkluderar åtgärder som att tillhandahålla tydlig information om reparationstjänster, tillsammans med reparationsformulär som beskriver fel, pris för reparation och beräknad reparationstid till konsumenterna. En annan närliggande åtgärd är att erbjuda ersättningsprodukter under reparationstiden utan kostnad eller till ett skäligt pris. R2R-direktivet kräver också att reservdelar ska vara tillgängliga för kunden till rimliga priser och att reparationer får utföras med delar från tredje part. Företag som i nuläget inte tillåter reparationer eller reservdelar från tredje part kan behöva uppdatera sina villkor för att följa dessa nya krav.
5. Uppdatera gällande garantier
   Med R2R-direkivet följer ett krav som innebär att en ny utsträckt garanti om minst 12 månader ska gälla för produkter som omfattas av direktivet även efter en reparation. Företag som tillhandahåller produkter som omfattas av direktivet bör därmed säkerställa att produkternas garantier överensstämmer med de nya reglerna.
6. Utbilda och engagera personal
   Förändringar i regler och processer kräver att personalen är välinformerad och engagerad. Företag kan därför behöva investera i utbildning och utveckling för att säkerställa att medarbetarna har de kunskaper som behövs för att stödja företagets hållbarhetsmål.
7. Övervaka och rapportera framsteg i den interna organisationen
   Det kan vara fördelaktigt att implementera interna system och processer för att övervaka och rapportera framsteg kopplade till företagets hållbarhetsmål i ljuset av de nya direktiven. Detta hjälper inte bara till att säkerställa och dokumentera regelefterlevnad utan kan också användas som ett verktyg för att kommunicera företagets framsteg till intressenter.

*Detta är Greenwashing:

Begreppet ”greenwashing” innebär att företag försöker framställa eller ge en felaktig bild av företagets eller en produkts miljöpåverkan eller fördelar, genom vilseledande marknadsföring och kommunikation. Det kan ske genom att överdriva eller fabricera sina miljömässiga åtgärder och initiativ, att använda vaga eller obestämda miljöpåståenden eller genom att dölja negativ miljöpåverkan bakom en grön fasad. Syftet med greenwashing är att uppnå ekonomiska eller marknadsmässiga fördelar genom att förbättra företagets image och rykte utan förankring i fakta och konkreta bevis.

Greenwashing har blivit allt vanligare i takt med att konsumenter och investerare ställer högre krav på företags hållbarhetsarbete. Många företag försöker dra nytta av den ökade efterfrågan på miljövänliga produkter genom att framhäva gröna initiativ, ofta utan att faktiskt genomföra betydande förändringar i sin verksamhet. Detta ökar risken för att konsumenter blir vilseledda och underminerar förtroendet för genuina hållbarhetsinsatser. Det är som  en reaktion på detta som EU skärper sina regler på området.