Människor är motsägelsefulla. Det finns ett tydligt glapp mellan vad vi tycker och tänker om hållbarhet och hur vi agerar.
Genom att förstå hållbarhetsparadoxen kan företag bidra till ett bättre samhälle och samtidigt bli lönsamma i långa loppet, tipsar SKI.
Det är ingen nyhet att individer värderar hållbarhet olika högt, men den så kallade “hållbarhetsparadoxen”, det vill säga glappet mellan vår inställning till hållbarhet och vårt faktiska beteende, handlar om skillnaderna inom en och samma individ. Även bland dem som tycker hållbarhet är viktigt är det få som verkligen låter detta påverka sina val i vardagen.
Fenomenet är vedertaget och ingalunda begränsat till Sverige. På engelska talar man om ”the green gap”.
Ett av tydligaste exemplen är hur konsumenter resonerar när de köper varor och tjänster. Ofta är det helt andra faktorer än just hållbarhet som styr inköpsbeslut, exempelvis priset.
Är dåliga på att nå fram
Men det kan också vara så att hållbarhetsaspekten inte går fram.
För att en kund ska kunna ta ett medvetet beslut krävs kunskap och där finns en delförklaring till glappet.
Svenskt Kvalitetsindex (SKI) har sedan 2008 regelbundet undersökt kunders uppfattning av hur företag tar sitt samhällsansvar och sammanställt resultatet i ett hållbarhetsindex och en årlig rapport.
Under arbetet har SKI gått på djupet kring ett tjugotal företags kunder och undersökningarna visar ett tydligt mönster: Företagen tror att deras hållbarhetsarbete är känt, men de når inte fram.
– Många företag blir rejält förvånade när de inser att de inte når fram. Ett typiskt exempel är ett företag som profilerat sig inom hållbarhet i många år. Bara 5 procent av kunderna svarar att de fått tillräcklig information kring hållbarhet. 85 procent svarar att de inte vet eller att de inte fått information. Då pratar vi alltså befintliga kunder där majoriteten säger att de bryr sig om hållbarhet, säger Love Westin, analyschef och hållbarhetsforskare på SKI i ett pressmeddelande.
Hållbarhet är en konkurrensfördel
Flera studier under många år vittnar om hållbarhetsparadoxen.
I Postnords löpande e-handelstudie E-barometern svarar 86 procent att det är ganska eller mycket viktigt med hållbart producerad och levererad mat. Men 60 procent skulle aldrig säga nej till ett köp av hållbarhetsskäl. Och ungefär lika många svarar att de inte alls bryr sig om att välja hållbart. Priset avgör.
Och Svanens konsumentundersökning 2018 i Norden visade att 77 procent av Nordens befolkning är orolig för miljön och klimatet, men bara 18 procent agerar så miljö- och klimatvänligt som de skulle vilja.
Men hållbarhet är ändå en konkurrensfördel är slutsatsen från SKI.
Även om majoriteten inte är beredd att betala mer för hållbara alternativ finns tillräckligt stora kundgrupper som bryr sig. Enstaka procents ökning av marknadsandelen kan betyda skillnaden mellan konkurs och succé. Och det finns en stor potential bland alla som värderar hållbarhet men inte agerar – genom att paketera hållbarhet på rätt sätt blir det lättare för konsumenterna att välja just ditt erbjudande.
Hållbarhet bidrar också till nöjdare kunder. Av alla konsumenter hör cirka 24 procent till gruppen ”image- och hållbarhetskunden” enligt SKI:s undersökning Sverigekollen. Det är kunder som värderar samhällsansvar och hållbarhet högre när man frågar hur nöjda de är. Den gruppen är nöjdast av de fyra grupper som undersöktes. Minst nöjd är den grupp av kunder som prioriterar pris och service.
Minska glappet genom bättre kunddialog
Många företag idag investerar i bra insatser och hållbarhetsredovisningar, men de har ändå inte koll på hur kunderna påverkas. SKI har genomfört en lång rad undersökningar sedan 2008 och ger råd utifrån sin erfarenhet. Vanliga råd om åtgärder är:
- Var konkret kring vilka hållbarhetsinsatser ni gör
- Förenkla budskapet och se till att det är lättillgängligt för kunderna.
- Kommunicera kring vad ert hållbarhetsarbete bidrar till för att bygga förtroende
Det SKI tillhandahåller är en färdig metodik för att mäta kundernas uppfattning av företagens hållbarhetsarbete. Genom dessa undersökningar får företagen insikter och råd hur de ska agera för att överbrygga hållbarhetsparadoxen.
