Svenska konsumenters intresse för hållbarhet har stabiliserats under 2020-talet. Klimat, folkhälsa och globala konflikter står fortsatt högt på agendan – men utmaningarna växer.
Betalningsviljan sjunker och misstron ökar, samtidigt som företagen drar ner på sin kommunikation. Det visar Sustainable Brand Index 2025.
– Det vi ser i årets Sustainable Brand Index är att företagen har blivit mer försiktiga i sin hållbarhetskommunikation, samtidigt som misstron hos konsumenterna växer. Det gör tydlighet och transparens viktigare än någonsin, säger Erik Elvingsson Hedén, grundare av Sustainable Brand Index.
Studien har genomförts årligen sedan 2011 och av resultaten framgår hur attityderna till hållbarhetsfrågor skiftar över tid. Under 2010-talet svängde konsumenternas engagemang i hållbarhetsfrågor kraftigt, medan de under 2020-talet har blivit en integrerad del av förväntningarna på företag och samhällsinrättningar.
Erik Elvingsson Hedén, grundare Sustainable Brand Index
Minskad betalningsvilja för hållbarhet
Årets studie bekräftar att intresset för hållbarhet är stabilt, samtidigt är en av de tydligaste trenderna de senaste åren att färre är villiga att betala extra för hållbara produkter och tjänster. Sedan 2021 har betalningsviljan stadigt minskat, drivet av ekonomisk press och en ökande skepticism kring om den extra kostnaden faktiskt gör skillnad.
Många konsumenter väljer billigare alternativ trots att de i grunden stödjer hållbar konsumtion. Detta ställer högre krav på företagen att tydligt visa de faktiska fördelarna med hållbara produkter – om den högre prislappen inte motsvaras av bättre kvalitet eller längre livslängd väljer många bort dem.
Små förändringar i varumärkesuppfattning
I takt med att hållbarhetsintresset stabiliserats har även konsumenternas syn på företagens hållbarhetsarbete legat relativt stilla. Minskad hållbarhetskommunikation från företagen har bidragit till den avstannade utvecklingen.
Rankingresultaten i Sustainable Brand Index visar små förändringar jämfört med föregående år, vilket tyder på att företagen påverkar konsumenternas uppfattning i allt mindre utsträckning. Dessutom upplever många att kommunikationen kring hållbarhet är vag och otydlig – de efterfrågar tydligare riktlinjer och fler konkreta exempel på hur de kan göra mer hållbara val.
Växande misstro över tid
Förtroendet för företagens hållbarhetskommunikation fortsätter att urholkas. Efter en kraftig ökning av positiva attityder förra året visar årets studie en svag nedgång – och den långsiktiga trenden är tydlig: sedan 2021 har andelen konsumenter som misstror företagens hållbarhetsbudskap ökat stadigt.
Detta förstärker behovet av ärlig och transparent kommunikation, där företag inte bara pratar om hållbarhet – utan visar konkreta resultat.
