De unga svenska konsumenterna är inte bättre än boomergenerationen på att ändra sina köpvanor till att bli mer klimatvänliga.
Det visar en internationell studie från konsultföretaget Simon-Kucher & Partners.
Hur mycket de unga klimataktivisterna än rasar mot den äldre delen av befolkningen har alla uppmaningar om att agera här och nu inte visat sig få de unga att själva ändra sitt köpbeteende i större utsträckning än vad de äldre har gjort.
Undersökningen visar att lika många äldre som yngre har ändrat sitt köpbeteende de senaste fem åren. Skillnaderna är små mellan olika åldrar i fråga om att välja hållbara alternativ när det finns eller bara köpa sådana.
Faktiskt är det i åldersgruppen 50–59 år som den största förändringen har skett, med 25 procent som uppger att de har gjort en betydande förändring eller har lagt om sitt sätt att leva. I åldersgruppen 60+ svarar 19 procent att de har gjort en betydande förändring eller helt har lagt om sitt sätt att leva för att skydda klimatet. Motsvarande siffra för 20–29-åringar är 19 procent och för 30–39-åringar 21 procent.
Kvinnliga svenska konsumenter har ett mer hållbart köpbeteende än män. 29 procent av kvinnorna väljer där det är möjligt ett hållbart alternativ, medan motsvarande siffra för män bara är 21 procent.
Konsumenterna är selektiva
Andreas Jonason, managing partner för konsultföretaget Simon-Kucher & Partners
Två av tre svenska konsumenter väljer hållbara produkter eller tjänster, åtminstone inom vissa produktkategorier, och när det är möjligt att köpa grönt. Dessutom har mer än hälften av de svenska konsumenterna ändrat sitt köpbeteende i en mer klimatvänlig riktning under de senaste fem åren.
– Svenska konsumenter har inte bara blivit mer medvetna om klimatkrisen. Majoriteten av konsumenterna har också ändrat sina vanor så att de nu köper mer hållbara produkter och tjänster. Men Sverige är inte det land där konsumenterna kommit längst med den gröna övergången. En betydande andel av de svenska konsumenterna är selektiva och köper hållbara produkter inom vissa områden och inte inom andra, säger Andreas Jonason, managing partner för konsultföretaget Simon-Kucher & Partners, som ligger bakom den senaste Global Sustainability Study 2021.
Var fjärde väljer det gröna alternativet
25 procent av de svenska konsumenterna svarar att de alltid väljer ett hållbart alternativ, åtminstone där det är möjligt. 38 procent köper alltid hållbara produkter inom vissa produktkategorier. 37 procent svarar att hållbarhet inte påverkar deras köpbeteende eller val av produkter.
De svenska konsumenterna ligger bäst till i Skandinavien, men i länder som Tyskland, Spanien och Italien har en betydligt större andel av konsumenterna ändrat sina vanor och köper nu mer hållbart än för fem år sedan.
Tre av tio kan tänka sig betala mer för gröna varor
Globalt sett har var fjärde konsument ändrat sina vanor avsevärt eller till och med helt ändrat livsstil för att bli mer hållbar.
– Internationellt sett finns det en enormt stor marknad för gröna produkter och tjänster. Med tiden kommer konsumenterna att förvänta sig att kunna köpa grönt. Det kommer inte att fortsätta vara så att det hållbara alternativet är något extraordinärt. Så potentialen är enorm, men om man som svenskt företag vill lansera en grön produkt kanske man inte ska börja sälja den på hemmamarknaden i tron att svenskarna är first movers. Vår studie visar att konsumenter i många andra länder har gått längre med den gröna övergången, säger Andreas Jonason.
Ändå är tre av tio svenska konsumenter villiga att betala mer för en produkt om den är hållbar. 30 procent är alltså redo att betala extra för ett grönt alternativ, och dessa 30 procent som vill betala mer kan betala 22 procent extra i genomsnitt.
– Med andra ord är nästan var tredje konsument redo att betala 61 kr för till exempel en hållbar vara som kostar 50 kr i den inte hållbara versionen. Det visar på vilken tydlig utveckling som pågår, säger Felix Mörée, manager på Simon-Kucher & Partners.
